10 беспроигрышных приемов в оформлении писем

По данным Statista, сегодня электронной почтой пользуется 3,9 млрд человек в мире, а к 2020 году их будет уже больше 4 млрд. В то время как многие уверены, что получают слишком много нерелевантных маркетинговых имейлов, 76% людей рассылка все-таки вдохновляет на покупки. Это значит только одно: email-маркетинг жив и будет жить. Важно создавать цепочки писем в рассылке, а не письма-одиночки, которые с большой вероятностью останутся незамеченными. Но даже самая продуманная «капельная» цепочка — с приветствием, напоминанием, своевременными предложениями со скидками — не сработает, если дизайн рассылки пресный. Чтобы письмо не только открыли, но и прочитали и перешли по ссылкам, нужен убеждающий контент. Одного текста для этого недостаточно. Его нужно правильно подать — в стиле бренда, с анимацией, интерактивом и, конечно, заботой о читателе. Вот 10 решений, которые помогут оформить письмо так, чтобы его хотелось не отправить в спам, а внимательно изучать и нажимать на кнопку «купить».

Доминирующий минимализм

Открывая очередное маркетинговое письмо, человек подсознательно готовится к шквалу визуальной информации — безумным коллажам, взрыву красок, тотальному смешению всего, что только может предложить бренд. Удивите его — сделайте дизайн рассылки аскетичным. Изображение со спокойным однотонным фоном или лаконичная фотография будет выгодно отличаться от навязчивой пестроты в других письмах. И получатель мысленно поблагодарит вас за умение рассказывать о продукте без визуального крика.

Рассылка Adidas Россия (слева) и LUSH США (справа)

Акцент на одном продукте

Скорее всего, у вас всегда очень много услуг или товаров, которые хочется предложить покупателям. Но лучше сделать главным героем рассылки только что-то одно. Это не означает, что в письме не будет ни слова о других предложениях — просто основное внимание лучше направить на один товар, а остальным раздать второстепенные роли.

Рассылка от Depositphotos с акцентом на весенней коллекции (слева) и МИФ с акцентом на одной книге (справа)

Графические шаблоны

Если нет времени подыскивать изображения для рассылки или хочется использовать необычную графику, которую самостоятельно и без навыков в дизайне не собрать, — используйте шаблоны. Настраивайте их под свой стиль, добавляйте кастомные изображения и надписи. С шаблонами вы получаете основу, которую легко доработать под свои задачи. В VistaCreate есть шаблоны шапок электронных писем, но в дизайне письма можно использовать не только их, но и любые другие форматы, от статичных изображений для соцсетей до изображений блога. Главное, чтобы они органично смотрелись в архитектуре рассылки.

Занимательная типографика

Если у вас нет фотографий, которые можно было бы использовать в письме, можно использовать необычную типографику. Подготовьте лаконичную иллюстрацию с фоном в виде увеличенной надписи или сделайте дизайнерские буквы и цифры главным акцентом в картинке. Единственное, если хотите применить необычные шрифты, используйте их внутри изображения, а не в тексте письма — почтовые сервисы могут попросту не отобразить сложный шрифт. Еще можно использовать моушен-шрифты. В редакторе VistaCreate они хранятся в разделе Анимация — можно брать готовые надписи или собирать свои из отдельных букв, а затем использовать на фото или однотонных фонах. В итоге у вас получится стильная гифка, которую вполне можно вставить в письмо. Еmail-рассылка от этого только выиграет.

Акцентированная типографика в изображениях внутри рассылки Saks Fifth Avenue (слева), Mailchimp (справа)

Обратный отсчет

В праздничные периоды сложно выделиться на фоне конкурентов — писем приходит много, скидок на 20-30-50% через одну, да и предложением бесплатной доставки тоже удивить сложно. Чтобы усилить ощущение важности акционного предложения и показать, что оно только для самых быстрых, добавьте обратный отсчет. FOMO (страх пропустить что-то важное) — сильный активатор действия. Таймер обратного отсчета времени — отличный способ сообщить аудитории о том, что нужно поторопиться. Создать таймер можно с помощью Sendtric, Сountdownmail или других похожих ресурсов. Сервисы генерируют простой HTML-код: выбираете оформление, устанавливаете время окончания акции — и забираете код в свое письмо.

Рассылка от PUMA Россия (слева) и украинского ритейлера Eldorado (справа) с обратным отсчетом времени акции

Внутренняя персонализация

Сегментация получателей и персонализация писем — отличный способ повысить конверсию. По статистике, у персонализированных рассылок CTR в 2,5 раза выше, чем у не персонализированных. Кроме того, 88% людей признается, что с большей охотой реагируют на письма, если видят, что их подготовили под их интересы. Настойка персонализированных рассылок — процесс очень непростой. Если ручное сегментирование баз данных перед рассылкой провести невнимательно, то могут возникнуть неприятные ошибки. Например, имена получателей будут указаны неточно («Уважаемая Олег») или мужчине придет рассылка «для нее», а женщине — «для него». Чтобы не допустить таких промахов, можно сделать email-маркетинг в целом нейтральным, «вшивая» элементы персонализации в канву письма. Не отправлять два разных письма, «для него» и «для нее», «для молодых» и «в возрасте», а сделать несколько товарных предложений внутри одного имейла. Это полезно как минимум еще по двум причинам. Во-первых, некоторым хочется купить товар не для себя, а для партнера (и поэтому «нерелевантные» предложения окажутся очень даже кстати). Во-вторых, такие «общие» рассылки сами по себе помогают сегментировать аудиторию — через некоторое время после отправки рассылки бренд проанализирует, какие товары заинтересовали тех или иных получателей, и в будущем у него появится возможность отправлять более точные предложения.

Рассылка Kiehl’s Россия (слева) и Diesel (справа)

Интерактивный элемент

Email рассылка с интерактивом — элементами, с которыми получатели могут взаимодействовать — отличная возможность вовлечь аудиторию в свою историю. В качестве интерактивных вставок может выступать все что угодно, от опросников с чекбоксами до несложных игр. Интерактивность писем уже не первый год держится в списках самых важных подходов в email-маркетинге. По данным исследования Content Marketing Institute 2016 года, 79% брендов считали, что интерактивный контент удерживает внимание лучше, чем статичный. Чтобы реализовать эту механику, нужно приложить чуть больше усилий, чем при создании традиционного письма. Но это того стоит — по данным Oracle, интерактив повышает кликабельность на 50%.

Интерактивные письма Toms

«Детская» анимация

Даже самые технологические бренды активно используют мультики в своих рассылках. Такой подход снижает градус серьезности и с первой секунды упрощает восприятие. Получателю ясно: если бренд уже в шапке показывает мультик, то точно не собирается нагружать его сложными сообщениями. В формате анимации можно не только рассказывать короткие истории, но и подавать отдельные надписи или таким образом добавлять больше жизни в статичную картинку. Если на подготовку своего анимированного контента нет времени, используйте видеошаблоны VistaCreate или выберете подходящее видео из более чем тысячи клипов во встроенной библиотеке редактора.

Анимация в рассылках Google Design 

Простые видео

Если интерактивность и рисованная анимация кажутся слишком сложным подходом, используйте небольшие видео. Чаще всего их включают в письма в формате GIF — коротких зацикленных роликов с несколькими кадрами:

Зацикленные видео Converse

Можно добавлять в тело письма и полноценные видео при помощи HTML-кода — в таких случаях показатель кликабельности повышается на 65%. Правда, нужно четко понимать, в каких почтовых клиентах будут открывать ролик. Например, в Outlook видео будут проигрываться внутри письма, а в Gmail — нет. Чтобы не рисковать, лучше вместо видео ставить гифку и добавлять кнопку проигрывания с переходом на сайт, где ролик можно посмотреть полностью.

«Живые» соцсети

Чтобы добавить в рассылку динамики и ощущения «здесь и сейчас» в рассылку, можно встроить в код письма ссылку на соцсети — с лентой контента, который обновляется в режиме реального времени. Если не хочется ломать голову над вставкой кода, можно вставить в письмо фото и гифки из кампаний в соцсетях, свои или пользовательские, собранные по хэштегам:

Фотоконтент из соцсети по хэштегам в рассылке The Body Shop (слева) и M&S (справа)

Надеемся, эти простые советы помогут вам оформлять свои рассылки так, чтобы каждое письмо попадало в самое сердце, а не в корзину.