Crello becomesLogo

We are happy to announce that Crello has joined the family of Vista products

close

Идеи на новый год 2021: как выстроить эффективную и уместную бренд-коммуникацию

2020 год прошел не так, как мы планировали. Вряд ли кто-то загадывал сидеть не на Бали, а в Zoom, не попасть ни на один концерт и носить маски даже л...

2020 год прошел не так, как мы планировали. Вряд ли кто-то загадывал сидеть не на Бали, а в Zoom, не попасть ни на один концерт и носить маски даже летом. Оказалось, достаточно всего одной летучей мыши и (возможно) панголина, чтобы — оп! — «пандемия» стала словом года по версии словаря Merriam-Webster. COVID-реальность диктует новые правила, но есть вещи, которые настолько важны, что лишиться их — значило бы потерять себя. И зимние праздники точно входят в этот список. Карантин карантином, а мы все так же хотим подпевать новогоднему Синатре, вдыхать запах хвои, составлять планы на 2021 и ловить приятные скидки — чтобы купить подарки (в этот раз точно не в последний момент и ну точно всем). Для брендов это отличная новость, потому что это значит, что в зоне полнейшей рыночной турбулентности у них осталась точка опоры — и хоть что-то они могут разработать интересные идеи на новый год по утвержденному маркетинг-плану, а не в режиме «горим-летим-снова горим». Мы разобрались, как влиться в праздничную зимнюю коммуникацию ярко, не приторно и — что самое главное — с уважением к новой реальности. В качестве бонуса мы подготовили подборку зимних шаблонов VistaCreate, чтобы бренд мог сделать красивые новогодние посты даже без больших бюджетов.

Тренды-2021: как люди думают и чего хотят

В дни зимних праздников люди становятся чуть открытее, чуть сентиментальнее, чуть щедрее — но в целом остаются собой. Очевидно, что в конце декабря–начале января их волнует и радует то же, что и в ноябре или марте. Плюс мандаринки. Команда глобального лидера в сфере тренд-аналитики WGSN выпустила отчет The Value Shift, в котором обозначила топ общих ожиданий людей — и решения, которыми бренд может на них ответить:

  • Тревога за финансы. Решение — добавлять ценность, помогать умно распоряжаться деньгами
  • Страх за здоровье. Решение — помогать стать осознаннее, спортивнее, отказаться от вредных привычек
  • Одиночество. Решение — объединять людей всеми возможными способами.
  • Желание знать правду. Решение — завоевывать доверие, быть честным.
  • Страх оказаться в опасности. Решение — обеспечивать комфорт и надежность, избавлять от тревог.

Команда Facebook тоже выпустила отчет. Их рекомендации заточены скорее под новогодние праздники, хотя большинство из них подходят как для prior-, так и для post-елочных дней. «Этот праздничный сезон будет отличаться от предыдущих. С учетом всего, что произошло в 2020 году, люди с большой благодарностью относятся к тому, что имеют, и ценят возможность побыть с друзьями и семьей. Рождество останется важным поводом закупиться подарками и хорошенько отпраздновать», — говорится в отчете. Запуская зимние кампании в 2020 году, Facebook советует:

  • Учитывать контекст. Нужно понимать, что традиционные способы отметить Рождество и Новый год в коллективе из-за COVID-19 могут стать невозможными. Но есть и другие креативные варианты помочь почувствовать праздничный дух.
  • Не бояться говорить о празднике. Несмотря на все сложности нового времени, людям хочется атмосферы праздника. Один из опросов показал, что 70% респондентов все так же важно знать, что именно им приготовили бренды и какой месседж они продвигают.
  • Предлагать новые традиции. А для этого — ломать старые привычки и исследовать новые сферы. Сейчас время, когда условности и правила теряют актуальность — а значит, бренды могут установить собственные традиции и ритуалы.

Уже этих инсайтов достаточно, чтобы составить крепкую праздничную кампанию. Но у нас есть еще несколько мыслей. Например, не нужно игнорировать важный тред — ретрофутуризм, то есть возвращение старой эстетики, но с новыми акцентами. В коммуникациях периодический возврат к старому уже встречается и будет встречаться еще очень часто. Не стоит забывать, что возрастных пользователей в соцсетях уже почти столько же, сколько и миллениалов. Поэтому бренды с аудиторией разного возраста в своих кампаниях должны учитывать все поколения. Осталось придумать, что сделать, чтобы и бабушкам, и внукам было интересно — но это уже вопрос к креативному отделу. Вывод один: необязательно придумывать «специальные» рождественские подходы — нужно просто максимально тепло говорить о том, что людям важно, что помогает им сохранить здоровье и оставаться ближе к родным. Отталкивайтесь от этих посылов — и ваша коммуникация точно станет более ценной аудитории.

Идеи на рождество: правильный X-mas в кампаниях

Теперь о конкретном применении этих трендов. Но сначала — о главном запрете. Есть только один — но очень громкий — DON’T в рождественских кампаниях этого сезона: делать «приемлемо» и скучно. За последние месяцы аудитория уже проглотила так много цифрового контента, что было бы странно ловить ее на банальные идеи — она просто не отреагирует. При этом графика картинки отходит на второй план: контент сейчас делают быстро, а абсолютная идеальность уже давно никого не волнует. Лучше потратить время на идею, чем бесконечно двигать пиксели. А если все-таки хочется опубликовать что-то аккуратное и дизайнерское, лучше взять шаблон и его адаптировать (но об этом ниже). С учетом всего сказанного, есть пять главных направлений, на которые стоит ориентироваться (и топовые бренды уже это делают).

1. Добавить ценность

Люди устали просто покупать, а потом не знать, что делать с тем ворохом, который набрали на «безумных скидках». Поэтому бренды, которые помогают по-настоящему экономить, — несомненные герои этого года. Один из них — Olay. Бренд сделал удобный инструмент, который помогает подобрать правильный сет косметики и не потратить лишнего. Идея в том, что на сайте можно выбрать один из 126 наборов конкретно под того, кому покупаешь, — а не набросать в корзину «все красивенькое», сильно переплатив. Акцию со слоганом Spend Less Olay прорекламировал в инстаграме моушн-картиной — «конвейерной» и несложной. Идеальный пример кейса, который сделали в тренде экономных трат.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Помощь с определением подарков не только по кошельку, но и по гороскопу — для кого-то тоже большая ценность. Чтобы не перепутать, кому дарить красную помаду, а кому — увлажняющую маску, Sephora составила убедительное руководство.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Dreamer101 (@penpal0418) on

Важно не только, сколько ты тратишь, но и у кого покупаешь. В этот праздничный сезон American Express призывает делать покупки не в супермаркетах или магазинах крупных сетей, а в небольших лавках и частных магазинчиках. То есть поддержать не только местного производителя, но и местного продавца.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

2. Подумать обо всех (и природе тоже)

Позаботиться о том, чтобы все рационально покупали друг другу подарки, — хорошая идея. Но можно пойти дальше: придумать, как бы в эти новогодние праздники стать чуть более экологичным. Миссию продвигать экорешения взяла на себя IKEA — среди прочих. В Instagram-аккаунте бренда в США появилась серия ироничных минималистичных экокомиксов. Один из них о том, как экономить электричество в гирляндах без привлечения хомячков.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Эти руководства в картинках пусть и наивным образом, но разделяют важность защиты окружающей среды — без которой наше здоровье просто невозможно. Поддерживая тренд, в коллаборации с музыконтом Снуп Догом марка домашних содовых автоматов SodaStream запустила кампанию, в которой объединила праздник, экологию и философию маленьких действий. Бренд выпустил ролик и серию тематических постов в соцсетях — все на тему экономии ради планеты (ну и ради себя тоже). Еще один проект IKEA, но уже российского подразделения, учит заботиться не только о планете, но и конкретно о себе. Он напоминает, что домашний фитнес — это не пустяки. Медведь DJUNGELSKOG учит всех, как не набрать вес в зимней спячке. Он как бы прямо не говорит, что с килограммами от оливье надо что-то делать, но явно на это намекает. Как и на то, что наше здоровье — в наших (лапах) руках.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

3. Радикально объединить

Адвент-календари — наверное, самый интригующий бренд-атрибут рождественского сезона. Обычно тематические коробки с окошками делают косметические марки, пряча за картонными створками мини-версии культовых или просто очень популярных продуктов. Но Heineken решил сломать этот паттерн. Пивной бренд выпустил свой адвент-календарь, но не для дома, а для онлайна. Он показал традиционный бокс, но открываться руками он не будет. Вместо этого каждый день появляются посты-окошки с розыгрышем приятных мелочей и не только. Например, в первый день Heineken разыграл два билета в Heineken-тур на четверых с открытой датой, а на следующий день дарил рождественский свитер. Сложно представить более объединяющую активацию, чем ежедневные розыгрыши в течение целого месяца. Кстати, в своем новом рождественском ролике Heineken тоже поднимает тему объединения — там оно семейное и очень ироничное. Чаепитие тоже всегда было поводом стать ближе — и сейчас чайные бренды активно переизобретают традицию, оставляя ее суть прежней. Тему теплого общения с начала осени и дальше продвигает Lipton — о том, как важно общаться, вспоминать приятное, обсуждать планы и просто обмениваться эмоциями, даже если между вами сотни километров.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Чаепитие тоже всегда было поводом стать ближе — и сейчас чайные бренды активно переизобретают традицию, оставляя ее суть прежней. Тему теплого общения с начала осени и дальше продвигает Lipton — о том, как важно общаться, вспоминать приятное, обсуждать планы и просто обмениваться эмоциями, даже если между вами сотни километров.

4. Быть честным

В эту карантинную эпоху, когда потрогать вещи в реальности не получается, люди очень надеются на честность брендов. Хочется, чтобы нам показывали все таким, каким оно есть — а не таким, каким скорее продастся. Честность всегда была хорошим качеством, но теперь без нее действительно никуда. К этим зимним праздникам Kiehl’s подготовил традиционный набор в рождественском оформлении и начал продвигать его в Instagram за месяц до старта праздников. Но чтобы не надоесть фотографиями праздничного сета (а их в ленте и правда много), Kiehl’s добавляет открытки с симметричными паттернами из своих тюбиков и флакончиков. Выглядит как рай перфекциониста — но при этом без фотонастроек, очень по-настоящему.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Честность не только в том, чтобы показывать картинки без ретуши. Она и в том, чтобы поделиться фактами, чувствами и проявлениями реальности. Бренд косметических средств LUSH, который знаменит своими фотографиями крупным планом и без фотошопа, в преддверии праздничного сезона говорит не о гвоздично-апельсиновых бомбочках для ванной, а о проблемах трансгендерных людей. Белым текстом на черном фоне — без снежинок, серпантина и мерцания.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Быть честным — это еще и не закрывать глаза на свои недостатки или просто те черты, которые часто становятся предметом шуток. Поэтому Microsoft выпустил серию ugly-свитеров с паттернами в виде логотипов своих старых продуктов — тех, над которыми до сих пор многие хихикают. Все выглядит максимально ностальгично и мило — как на сайте, где продается коллекция, так и в Instagram-аккаунте, где ее анонсируют.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

5. Защищать от тревог

Пандемия, теракты, общественные беспорядки снова и снова вгоняют в состояние тревоги за безопасность — свою и своих близких. И если на мировом уровне бренды вряд ли могут что-то изменить, они точно могут помочь побороть панику и начать думать о лучшем. Например, приложение для медитаций Mind опубликовали пост, который предлагает помедитировать на падающий снег и то, как какао наливают в чашку.

 
 
 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Пандемия дала нам массу поводов для беспокойства, но есть у нее и приятные последствия: отмена корпоративных вечеринок, которые часто не давали ничего, кроме неловкости. Пивной бренд Miller Lite выстроил на этом целую кампанию. Он снял ролик о том, какие неловкие корпоративные моменты в это Рождество точно не случатся — и активно продвигает все это в соцсетях. Для этого ролика арт-фотограф Алекс Прагер сделал 15 гиперреалистичных скульптур, которые даже собраны в выставку. Отличный способ снять тревогу — показать, каким ужасом мог бы быть очередной тусклый корпоратив. Хорошо, что их отменили.

Быстрые решения для кампании к Рождеству и Новому году

Чтобы запустить крутую кампанию или душевно поздравить аудиторию с праздниками, совсем не обязательно собирать большую команду. Конечно, хорошо когда есть и время, и идеи, и ресурсы, чтобы все протестировать — но эти возможности находятся не всегда. Если решение нужно найти быстро и точно не промахнуться, помогут шаблоны. В VistaCreate по тегу Рождество их около тысячи — выбирайте любой. Мы не удержались — и попросили наших дизайнеров собрать подборку самых интересных, на их взгляд, сезонных шаблонов.

crello xmas 2020 04

Использовать шаблон

crello xmas 2020

Использовать шаблон

crello xmas 2020

Использовать шаблон

crello xmas 2020 07

Использовать шаблон

crello xmas 2020 06

Использовать шаблон

crello xmas 2020

Использовать шаблон

crello xmas 2020 05

Использовать шаблон

crello xmas 2020 03

Использовать шаблон

Понравилось? Поделиться!

Подпишитесь пожалуйста

2020 год дал каждому из нас возможность - или даже заставил - еще раз взглянуть на наши цели, планы, карьеру и приоритеты.

Contribute to VistaCreate Blog

2020 год дал каждому из нас возможность еще раз взглянуть на наши цели, планы, карьеру и приоритеты.
Подписаться