Crello becomesLogo

We are happy to announce that Crello has joined the family of Vista products

close
Как бренду проверить блогера для рекламы

Как бренду проверить блогера для рекламы

Как проверить блогера и понять, что он подходит или не подходит для рекламной кампании? Какие параметры при выборе блогера важно учесть, чтобы окупил...

Как проверить блогера и понять, что он подходит или не подходит для рекламной кампании? Какие параметры при выборе блогера важно учесть, чтобы окупился каждый цент, вложенный в рекламную интеграцию? Как вычислить, насколько эффективными будут маркетинг-коллаборации и есть ли смысл в них участвовать? 

Об этом и многом другом рассказывает Андрей Калашник, СЕО в сервисе поиска и проверки блогеров trendHERO, в новой колонке для VistaCreate. 

Почему реклама у блогеров стала популярной

Ожидаемый объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2021 составляет $10,24 млрд. По странам эта масса распределяется неравномерно, но, к примеру, в России объем «белой» части рынка инфлюенс-маркетинга в 2020 году оценили в примерно $154 млн (11,1 млрд рублей). При этом «теневая» часть (и казино, и оплаты на карточку) предположительно не меньше. 

Как так получилось? 

У блогеров есть аудитория, иногда миллионы подписчиков, и брендам этого достаточно. Хотя на практике — неважно, сколько у человека подписчиков. Важно, насколько они вовлечены и прислушиваются к мнению инфлюенсера. Это ярко видно, когда начинаешь разбирать кейсы и сравнивать похожие кампании.

Считается, что у инфлюенсеров больше доверия от своей аудитории, если сравнивать с другими видами рекламы, такими как наружная реклама, телевизор и радио, контекст или таргет. Условно, человек охотней поверит мнению из обзора блогера, чем красивому буклету от бренда. 

Наша цель — найти инфлюенсеров с лояльной к блогеру и целевой для вас аудиторией.

Как проверить блогера на накрутку

Накруткой называем ситуацию, когда блогер получает нелояльных подписчиков. 

Например, боты — это не реальные люди. Это аккаунты под управлением специального софта, которые выполняют заранее определенные действия. Они у вас ничего не купят. А вот подписчики с giveaway — реальные. В теории они могут что-то купить. Но можно ли их убедить это сделать, если они пришли к блогеру, чтобы выиграть айфон?

Или чаты активности — когда блогеры объединяются, чтобы лайкать и комментировать друг друга. Реальные аккаунты. Но будут ли они покупать с вашей рекламы?

Как вычислить ботов у блогера

Вручную мы смотрим на то, кто лайкает и комментирует. Подозрительно:

  1. Аккаунты без аватарок или со странными именами (например, yrtre54634).
  2. С описанием на других языках (особенно, хинди, арабица и иероглифы).
  3. Странные имена — сейчас очень просто сгенерировать фото человека, поэтому имена по типу IvanPetrov235 и с аватаркой улыбающегося человека
  4. Множество коротких комментариев как «жиза» или «клевое фото». 
  5. Аккаунты с 1500 подписок и больше. 

Кроме этого, нужно посмотреть на распределение лайков и комментариев. Обычно у блогеров какие-то посты заходят, а какие-то нет. Поэтому ±50% лайков от поста к посту — нормально. Например, в среднем 500 лайков. Поэтому шесть постов с 670, 450, 275, 580, 312, 340 лайками — нормально, а 501, 520, 511, 524, 502, 550 лайками — заставляет задуматься, не накрутил ли блогер эти 500 лайков.

Такого рода проверки давно автоматизировали и уже существуют сервисы. trendHERO, HypeAuditor, Socialblade, Fakelikesinfo. Проверить один аккаунт стоит от 1$, и за эти деньги вы получаете детальный отчет (в том числе о том, что вручную не собрать). 

Например, вот скриншот из trendHERO по типу аудитории: 

Видно, кто подписан и кто лайкает. В принципе, разница в графиках для подписчиков и лайкающих — это уже повод считать, что есть накрутка.

Как узнать, что инфлюенсер набрал подписчиков из giveaway

Giveaway — это конкурс по типу «Мы с друзьями разыгрываем машину, подпишись на всех и участвуй». А в друзьях — другие блогеры, инфобизнесмены, ставки на спорт и даже мошенники.

Если инфлюенсер так набирает подписчиков, то это легко увидеть бесплатно в любом сервисе: 

Вам даже не нужно открывать отчет, чтобы увидеть график прироста подписчиков с зубчиками — сначала много подписалось, потом сразу же пошли отписки. 

 Или вот пример блогерки с миллионами фолловеров: 

У нее намного больше зубчиков, каждый — плюс 100-400 тыс. подписчиков. На графике подписок это тоже видно, потому что работала механика: «Подпишись на всех, на кого я подписана». 

Обратите внимание, что в феврале гивов стало меньше, и внезапно общий отток составил почти миллион. Это только активная аудитория — которой неинтересны посты инфлюенсерки. А сколько там «мертвых душ», которые даже не видят посты в ленте:)

Как узнать, что блогер в чате активности

Итак, чаты активности — это когда блогеры лайкают и комментят друг друга. В сервисах можно посмотреть количество лайков и комментариев. Например, вот как это выглядит в trendHERO: 

Идем по порядку: 

  1. Первая строчка — другие инфлюенсеры. От них должно быть до 10% лайков и комментариев. Мы видим, лайков почти 10%, а комментов аж 21,43%. Очень похоже на накрутку или чат активности. 
  2. Вторая строчка — массфоловеры. Это люди, которые подписываются на множество аккаунтов, чтобы получить взаимную подписку. Проблема только в том, что такие аккаунты или боты, или их лента перегружена — они видят далеко не все посты и не увидят рекламу. Их тоже должно быть до 10%. 
  3. Третья строчка — почти реальные люди. Их должно быть от 75% и больше. 

В итоге на основе того, что видим на скриншоте — тут была или накрутка, или чат активности. Чтобы сказать точно, нужно смотреть весь отчет. Но и так понятно, что тут не так много реальных подписчиков.

Как узнать, что блогер накрутил охват с помощью хэштегов

Ситуация: магазин мебели в Саратове покупает у блогера из Саратова рекламу. Предварительно блогер выслал скрины, что у него 69% аудитории из Саратова, а также подписал договор с гарантией охвата. 

Выходит пост. По статистике компания получает нужный охват. 

Менеджер обращает внимание, что 70% показов из хештегов. Блогер утверждает, что для продвижения использовались спрятанные целевые хештеги в комментариях. Но бренд никак это проверить не может.

А в чем проблема-то? План же выполнен.

Рекламодатель покупал рекламу у блогера, потому что его интересовала аудитория блогера. Она лояльна к блогеру и проживает в нужном регионе. Кто пришел из хештегов — мы не знаем. Есть целые методики, как запихнуть 150–900 хештегов в публикацию. Но даже если предположить, что люди, которые пришли по этим тегам, из Саратова, то они все равно вряд ли лояльные — все равно видят блогера в первый раз. 

Как это проверять? Снова — в сервисах. 

Есть показатель — процент лайков от подписчиков. Вот пример из trendHERO:

В идеале, должно быть 80–90% от подписчиков. Некоторые посты в продвижении или вирусятся, поэтому падают до 25–50% лайков от подписчиков. Но только некоторые.  

Как еще найти «нелояльных» подписчиков 

Чтобы понять, как аудитория реагирует на контент, смотрите на комментарии и их разбивку. 

У вовлекающего автора всегда есть сообщество — люди, которые обсуждают важные темы под его постами. Почитайте, что пишут. Затем смотрите в сервисе на разбивку по типу комментариев:

Тут важны: 

  1. Комментарии автора
  2. Длинные комментарии

Если автор не отвечает на комментарии — можем ли мы говорить о сообществе? Понятно, что если у тебя 1 млн подписчиков, то всем не ответишь. Но выключенные комментарии или просто ноль комментариев от автора — подозрительно. 

И в обратную сторону это тоже работает: если фолловеры не пишут длинные комментарии, они точно вовлечены? 

Как проверить, что у блогера есть целевая аудитория

Выше по тексту мы проверяли, что у блогера есть лояльные к нему подписчики. Когда мы убедились, что аудитория инфлюенсера не накручена, пришло время проверить, что вся она — целевая для нашей рекламы. 

Разберемся с определениями. Целевая аудитория:

  • Доступная — подходит бренду по демографии (пол, возраст, местоположение, платежеспособность).
  • Заинтересованная — интересуется определенной темой. 

Например, если дорогой бренд обуви размещается в паблике юной поп-исполнительницы, шансы на успех такой интеграции не особо велики. Обувь относительно дорогая, а аудитория певицы — 13–18 лет. И как нам бы не хотелось, чтобы о нас узнало пару сотен тысяч людей, но это пока «недоступная» для нас аудитория: большая ее часть просто не может сейчас купить конкретно эту обувь.  

Как анализировать демографию подписчиков блогера

Начнем мы с того, что попросим скриншоты из статистики Instagram, желательно за последний месяц.

Там будет: 

  • Город
  • Страна 
  • Возраст
  • Пол

Кроме демографии, у блогера можно попросить: 

  1. Скриншоты предыдущих интеграций. Только уточняйте, когда были эти посты и сториз — ведь менеджер блогера заинтересован присылать лучшие из возможных интеграций, а они, как и посты, бывают удачные и неудачные. 
  2. Скриншоты графика прироста подписчиков

Затем проверяем эти скриншоты в сервисах. С особым вниманием смотрим на часть «подписчики»/«лайкающие» — вам же нужна активная аудитория. Пример из trendHERO:

На этом этапе нужно понять, что нам люди подходят — они смогут купить, заказать или выполнить другое целевое действие. 

Не забываем про интересы — мужчина из Питера 30 лет может быть бариста, металлургом и учителем в лицее. 

Как анализировать интерес аудитории в Instagram

Начинаем с чтения контента блогера. То, о чем блогер пишет, и интерес аудитории — не всегда совпадает. Но ценности блогера нужно узнать. 

Пример №1 — блогер пишет о стиле, но сама жесткая веганка. Она может согласиться сделать рекламу пары кожаных туфель, но ее аудитория это не воспримет и не будет ничего покупать.  

Пример №2 — маркетолог пишет о рекламе и не приемлет объективацию и сексуализацию креативов. У него заказали рекламу кейса о продвижении, а он запостил, не особо всматриваясь. А в кейсе — сексуализировали шашлыки: девушки в купальниках танцуют вокруг блогера, который поет «насажу ее на шампур, у, ееее». Аудитория тут же пишет: «Как-то странно вы против объективации выступаете» — маркетолог признает ошибку и удаляет интеграцию. 

Аудитория всегда отреагирует, если блогер идет против своих же ценностей. Поэтому для бренда критично эти ценности изучить. 

Когда ясно, что между ценностями блогера и нашего бренда нет противоречий, начинаем изучать интересы аудитории в сервисах. В HypeAuditor есть такая прикольная штука: 

То есть, мы видим, какие бренды лайкает аудитория. Это кроме стандартной таблицы интересов, которая есть почти во всех сервисах: 

В trendHERO есть что-то похожее, но вообще по всем аккаунтам, а не только брендам: 

Так получаем представление, кто аудитория блогера. 

Смысл в том, чтобы подписчики были подписаны на несколько тематических аккаунтов. У бухгалтера аудитория должна читать другие бухгалтерские ресурсы. У стилиста — других стилистов. У тренера по фитнесу — другие фитнес-ресурсы. 

Если у маркетолога или стилиста в этом списке будут только лайфстайл-миллионники — это серьезный повод задуматься, подходит ли бренду эта аудитория. Если продавать относительно дешевые вещи из масс-маркета (например, маски или чехлы), то окей. Но если нужно что-то специфичное или относительно дорогое, без прицела на целевую не обойтись. 

Кстати, так можно найти блогеров в незнакомых нишах — найти одного и собрать для него похожих. Но это уже совсем другая история. 

Как проверить историю интеграций блогера

AdLover, Publer.pro или trendHERO покажут посты и сториз с упоминаниями у блогеров. 

Можно искать от блогера и от бренда — если вы ищете блогеров для рекламы. 

Что видно из истории рекламы — по отметкам: 

  1. Какие бренды доверились блогеру
  2. Как сработали рекламные посты (набрали лайки?)
  3. Кто из конкурентов рекламировался у этого блогера
  4. Кто входит в круг близких друзей блогера

Вместо выводов

Надеюсь, не осталось никаких сомнений, что блогеров нужно проверять. Если вы только начинаете заниматься инфлюенсер-маркетингом, то вот еще несколько советов: 

1. Выбирайте 5–10 блогеров для рекламной кампании. Тогда у вас будет статистика и понимание, как отработал каждый блогер и ваше предложение. 

Бывает, у некоторых блогеров что-то заходит, а у некоторых — нет. Это помогает лучше понять целевую. Например, мы думали, что футболки интересны подросткам, а в итоге продажи были только от инфлюенсеров с более взрослой аудиторией. 

2. Повторяйте успешные интеграции. Если с блогером была удачная интеграция, через 3 месяца можно повторить. Если две — можно думать об амбассадорстве. 

Амбассадорство — это формат, когда с инфлюенсером заключается контракт (на пару месяцев или лет), который может включать как посты, так и любое другое участие в промокампаниях. Например, Оксимирон раздавал автографы на презентации новой линейки одежды.

В идеале можно собрать себе пул блогеров, с которыми будете работать постоянно. 

3. Проверяйте пересечение аудитории. Если нужен максимальный охват, тогда вы прямо заинтересованы, чтобы блогеры имели разную аудиторию. Если же нужно убедить прогретую аудиторию — тогда идеально, чтобы они услышали о вашем предложении сразу от нескольких своих кумиров. Проконтролируйте, чтобы блогеры не говорили одними и теми же словами. 

Понравилось? Поделиться!

Never miss a thing

Subscribe to the VistaCreate newsletter and never miss out on fresh template collections, essential service updates, and other helpful information.

Сделайте вклад в блог Crello

Share your story with millions of creators using VistaCreate worldwide.