«Каннские львы»: 10 кампаний, которые нас покорили

Получить «Каннского льва» — мечта любого бренда и агентства, рекламного или коммуникационного. Даже попадание в шорт-лист уже считается крупной победой, не говоря уже о самой награде. Но все же главный приз — не статуэтка, а влияние, которое кампания оказала на общество.

Сейчас, когда в Каннах выбирают очередных «львов», мы решили вспомнить самые яркие каннские кейсы последних 10 лет, получившие приз в своей категории. И сделали из них выводы, которые помогут вам выстроить сильные коммуникации.

Wrangler — We Are Animals — 2009 год

Бренд джинсовой одежды Wrangler вместе с парижским агентством Fred & Farid разработал рекламную кампанию We are Animals, в которой люди показаны как «дети природы», снятые в лесу ночью. Создатели кампании посчитали, что современный человек слишком страдает от сложных общественных правил и давящей технологичности. По мнению Wrangler, время от времени нужно слушать себя, возвращаться к инстинктам и перепрошиваться.

Совет. Сегодня мы все немного придавлены диджитализацией и автоматизацией. Слишком много синтетического и мало человеческого, эмоционального. Попробуйте вдохновлять людей на поиски их реального «я» и поддерживать даже в тех случаях, когда это «я» не слишком совпадает с тем, «как должно».

Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like — 2010 год

Если делать рейтинг самых виральных продвижений последнего столетия, кампания Old Spice от Wieden+Kennedy точно было бы среди них. Команда смешала юмор, динамику картинки, маркетинговый инсайт («дезодоранты для него покупает она») — и получился невероятный проект The Man Your Man Could Smell Like. Кампания качала интернет и не только еще не один год и в какой-то степени поставила новую планку для рекламных «вирусов». Сейчас у главного ролика этого продвижения уже 56 млн просмотров.

Совет. До Old Spice никто не решался так задиристо и одновременно увлекательно разговаривать с покупателем дезодорантов — но бренд все изменил. Не нужно бояться делать то, что до вас никто и никогда не делал. Если вы провели исследование и чувствуете, что ваша аудитория готова принять что-то необычное, решайтесь.

Volkswagen — Dark Force — 2011 год

ТВ-рекламу для Volkswagen с мини-Дартом Вейдером агентство Deutsch создавало для Cуперкубка. В ней малыш в одежде главного злодея из «Звездных войн» пытается воздействовать на предметы — но получается у него только с отцовским Volkswagen (и не без тайной помощи папы, конечно). На «Каннских львах» эта работа взяла две золотые и три бронзовые награды в разных категориях.

Совет. Очень сложно использовать классические образы, чтобы сделать что-то небанальное, но если получится — это будет победа. Переосмысливайте то, к чему все привыкли, ищите в персонажах новые грани и смело экспериментируйте.

Benetton — Unhate — 2012 год

Кампанию Unhate итальянский бренд одежды Benetton создал еще в 2011 году вместе с агентством Fabrica. В центре этого проекта — поцелуй, универсальный символ любви, который способен сблизить даже самых больших противников.

Создатели кампании запечатлели в поцелуе (без монтажа не обошлось) государственных лидеров стран, которые между собой не дружили: Барака Обаму и Ху Цзиньтао, Ангелу Меркель и Николя Саркози, Махмуда Аббаса и Биньямина Нетаньяху.

Совет. Помимо политического примирения, в кампании Unhate еще сквозит тема равной любви: кем бы ты ни был, люби — и все будет хорошо. Равенство во всех сферах — популярный тренд до сих пор. Важно показать аудитории, что вы цените ее за любовь к вам и за силу характера, а не за соответствие старым стандартам, привязанным к соцдем характеристикам.

IBM — Smart Ideas for Smarter Cities — 2013 год

Вместе с французским офисом агентства Ogilvy техногиагант IBM создал серию функциональных металлических билбордов — в виде козырька от дождя, навесной скамейки и пандуса поверх ступенек. Эти уличные рекламные щиты появились в рамках кампании People for Smarter Cities, которая поддерживала проекты по улучшению городов и развитие урбанистических программ.

Совет. Хорошо, когда креатив не только вдохновляет, но и решает бытовые проблемы. Сегодня мало просто удивить — важно помочь. Именно поэтому, задумывая очередной пост для соцсети, подумайте, как он мог бы упростить жизнь вашей аудитории.

Volvo — The Epic Split feat. Van Damme — 2014 год

Такого не делал никто ни до, ни после: легенда американских боевиков Жан-Клод Ван Дамм исполнил свой фирменный поперечный шпагат на двух движущихся грузовиках Volvo. Рекламный ролик, в котором показали этот трюк, создала команда агентства Forsman & Bodenfors.

Все долго спорили, что это — фейк или правда. Оказалось, что все было сделано действительно без компьютерной графики и муляжей. У звезды была надежная техническая страховка и ему ничего не угрожало, но на экране выглядит все так, будто жизнь Ван Дамма держалась на волоске. Ролик собрал больше 90 млн просмотров на YouTube и породил множество мемов.

Совет. Бюджет этого ролика огромный — по оценкам, $3-5 млн, — и не каждый может себе позволить повторить за Volvo. Но зачастую не нужно много денег, чтобы сделать принт или ролик, который станет мемом. Конечно, «мемонизация» происходит стихийно, но бренд всегда может подбросить аудитории пару идей насчет того, в каком направлении двигаться. Самоирония еще никому не помешала.

Always — Like a Girl — 2015 год

Кампания бренда Always с тэглайном Like a Girl стала знаковой — одной из первых, которые в современном контексте затрагивали тему равенства полов и борьбы женщин за свои права в обществе. Получилось очень просто, искренне и сильно.

Совет. Тема равноправия полов сейчас очень актуальна. Важно помогать разбивать стереотипы не только про «женскую роль» в семье, но и «неженские» и «немужские» профессии, умения и способности. Нужно больше историй о том, как девочки становятся столярами, а парни — детскими парикмахерами и кондитерами, как мамы достигают больших карьерных успехов, а папы уходят в декрет — и как все при этом счастливы.

Under Armour — Rule Yourself | Michael Phelps — 2016 год

Агентство Droga5 NY сделало для спортивного бренда Under Armour целую серию вдохновляющих рекламных видео в рамках кампании Rule Yourself. Но именно ролик с пловцом Майклом Фелпсом получил гран-при «Каннских львов» в категории Film Craft («Мастерство видеопроизводства»). Там показывается, как титулованный американский пловец по прозвищу «Балтиморская пуля» и «Летающая рыба», 23-кратный олимпийский чемпион шел к грандиозному успеху. Спойлер: трудился до изнеможения.

Совет. Победы вызывают восхищение, но важнее самой вершины может быть только путь к ней. Рассказывайте, как именно ваша компания добивается успехов, показывайте собственных героев — сотрудников, клиентов, поставщиков. Такая прозрачность и искренность очень сближает. Используйте шаблоны VistaCreate, чтобы оформить цитаты «своих» или короткие видео рабочего процесса.

Чикагский институт искусств — Van Gogh BnB — 2017 год

Команада чикагского подразделения Leo Burnett разработала проект «Спальня Ван Гога» (Van Gogh Bnb) для продвижения выставки художника в Чикагском институте искусств. Они объединились с сервисом Airbnb и сделали жилую модель спальни с картины из серии Ван Гога «Спальня в Арле». Снять эту «вангоговскую» комнату, которую обустроили в одном из зданий исторического центра Чикагско, можно было всего за $10 в сутки.

Кампания получилась настолько крутой, что получила гран-при Cannes Lions в категории Creative Effectiveness — категории, в которую попадают креативные проекты, которые показали отличные бизнес-результаты. Проекту удалось принести $2 млн при инвестициях $500 тыс.

Совет. Ретроспективы и флешбеки продолжают оставаться если не самым горячим, то вполне актуальным трендом. Бренды часто обращаются к прошлому — находят в нем интересные фрагменты, хорошенько отряхивают и переупаковывают. Еще отлично работает пересечение форматов — например, то, что привыкли видеть в плоскости, наконец-то может обрести новую форму и заиграть новыми гранями.

LADbible + Plastic Oceans — The Trash Isles — 2018 год

В океанах столько мусора, что из него можно собрать целый остров. Онлайн-издание LADbible и международная организация Plastic Ocean создали проект, призывая ООН дать гипотетическому мусорному острову статус государства.

Разрабатывать проект помогали креативщики из лондонского BBDO. Они придумали флаг, дизайн банкнот, паспорта и почтовых марок Мусорных островов. Целью было привлечь внимание к проблеме загрязнения океанов — и у создателей проекта все получилось.

Совет. Проблемы экологии и защиты животных сейчас стоят как никогда остро. Компаниям — даже тем, которые не загрязняют окружающую среду — очень важно рассказывать и показывать, как сохранять и оберегать природные ресурсы.

Бренды могут делиться советами о том, как сортировать отходы, или организовать субботники по уборке берегов местной речки. Используйте моушн-шаблоны VistaCreate, чтобы собрать анимированную инструкцию — она привлечет больше внимания, чем обычная статичная.

Подытожим

Фестиваль рекламы «Каннские львы» — бесконечный источник вдохновения для всех, кто занимается коммуникациями. Те смыслы, которые затрагивались 10 лет назад, вполне свежо смотрятся и сегодня — а некоторые даже еще более актуальны, чем раньше. Например, тема экологии, социального равенства и универсальной практичности привлекает к себе массу внимания.

Чтобы было проще найти в каннских примерах вдохновение для коммуникаций, мы рекомендуем:

Исследовать кейсы своей ниши. Посмотрите, какие кампании создавали бренды, похожие на вас.

Смотрите шире. Бывает, что решение может родиться после изучения кейсов из совершенно другой сферы — может, ювелирный бренд или производитель авто подбросит идею, которая отлично подойдет фастфуду.

Не повторяйте. Некоторые кейсы настолько крутые, что хочется скопировать все до мелочей. Но делать это не стоит. Используйте чужие идеи как ингредиенты, но не основные — не забывайте добавлять свою экспертизу, чувства и стиль.