Ксения Шульц: «С готовностью платить за контент у людей все хорошо»
Подкасты — это не только сам контент, но и его сообщество вокруг него. И чем оно шире и крепче, тем лучше и аудитории, и автору. Как выстраивать такие win-win комьюнити, — в интервью VistaCreate рассказывает Ксения Шульц.
В 2018 году Ксения оставила офисную работу — и чтобы выйти из профессионального кризиса, запустила подкаст о поиске любимого дела «Это Непросто». Кроме подкаста, она развивает еще и его сообщество на Patreon. За последние три года в комьюнити подкаста успели пообщаться и познакомиться больше 100 человек.
Интервью с Ксенией выходит в рамках проекта VistaCreate для подкастеров — мы собрали огромную подборку дизайнерских шаблонов, а также инсайтов и советов о том, как создавать сильные подкасты.
Ксения, как и когда ты пришла к мысли строить сообщество подкаста?
Сообщество на Patreon я решила запустить в феврале 2019 года. На тот момент подкаст существовал уже почти полгода, вышло 14 эпизодов. В какой-то момент я почувствовала, что у подкаста появилось ядро аудитории — люди, которые постоянно слушают выпуски, дают обратную связь, поддерживают, делятся подкастом. Мне хотелось больше быть с ними на связи — они тоже писали, что готовы поддерживать подкаст. Так что запрос сошелся с предложением.
Я записывала двухчасовые интервью, а в финальный монтаж входило меньше одного часа — и часто с какими-то классными моментами разговора было тяжело расставаться. Я знала, что слушатели, которым действительно понравился гость, были готовы слушать его больше. И подумала: «А если делать такие дополняющие выпуски именно для тех, кому это интересно?».
Patreon показался хорошей площадкой, чтобы делиться этим бонусным контентом. Я знала об этой платформе, потому что смотрела много блогерского контента на YouTube и поддерживала нескольких блогеров на Patreon. Как патрон я понимала, как это устроено, и решила сделать то же самое для своего подкаста. И это сработало.
Было ли, что кто-то негативно отнесся к сбору донатов?
Не могу вспомнить ни единого негативного комментария. Мне кажется, что с готовностью платить за контент у людей все хорошо. И с 2019 года все стало еще лучше.
Я с самого начала очень хорошо чувствовала свою аудиторию — и это преимущество. Меня услышали именно те, кто знали Patreon или были готовы в нем разобраться, поэтому они были готовы платить. В соцсетях я сразу начала рассказывать про то, как работает эта платформа, и приглашать людей присоединится. В сторис выкладывала скриншоты, подробно рассказывала и показывала, как выбрать тир (уровень подписки — прим. ред.), как подписаться.
Я с самого начала не позиционировала Patreon как некую финансовую поддержку. Многие авторы стартуют именно с этим, но слушатели могут воспринять такое предложение как навязчивую просьбу. Лучше создать для них реальную ценность, за которую они будут готовы платить.
Моя аудитория была готова платить. Хотя 2 года спустя, когда я делала большой опрос среди патронов, многие из них ответили, что им просто было важно стать частью сообщества — выразить благодарность таким образом. И то, какие бонусы я предлагала им в рамках этого сообщества, было не ключевым.
Что мотивирует людей присоединяться к сообществу?
Кто-то приходил на короткий срок, кто-то оставался надолго — всего было около 120 патронов. И сложно сказать, что двигало каждым из них.
Кто-то приходил за новыми знакомыми, за интересными дискуссиями, которые мы проводим. У нас есть книжный клуб и система Random Coffee — и часто к нам присоединяются люди, которые живут за границей и которым не хватает общения с носителями своей родной культуры, языка.
Кто-то приходит, чтобы познакомиться со мной. Кто-то — чтобы больше узнать о героях. Я смотрю на это как на как феномен ниши аудиомедиа: подкаст создает для тебя виртуальных друзей. И, конечно, когда мы приходим в сообщество и действительно начинаем общаться, это выводит отношения на другой уровень.
Как сейчас живет твое сообщество?
У нас есть общий чат — там остаются все, кто когда-либо были патронами. Так или иначе сообщество постоянно меняется: я предлагаю новые активности — и бывает, что тот, кто однажды прекратил быть патроном, вдруг заинтересовался чем-то, что у нас появилось, и решил заново присоединиться. У нас есть тематические чаты: чат мам, очень живой чат книжного клуба, чат подкастеров. Продолжительное время я делала программу поддержки начинающих подкастеров — и там мы обсуждаем всякие вопросы подкастной кухни.
Чаты живут своей жизнью, и я, если честно, не ставлю перед собой задачи их как-то специально разгонять. Я там пишу, завожу разговоры, но иногда патроны и сами выводят новые темы. Все происходит органично.
Мы уже много что пробовали в плане активностей, и есть вещи, которые нам особенно нравятся — они остаются с нами. Вот книжному клубу уже больше года. Мы его начали прошлым летом, и он очень классно зашел. Оказывается, что обсудить прочитанную книгу в кружке — это дополнительное большое удовольствие.
Второй формат встреч — это Zoom-бранчи. Он появился в начале пандемии, когда все остались без живого общения и нужно было как-то развлекаться дома. Мы начали собираться в Zoom на разные дискуссии — иногда обсудить что-то совсем легкое, иногда поговорить про финансовую грамотность или заботу о себе, с коучем. В общем — очень разные форматы. И мы чувствуем себя как-то особенно сплоченно. Zoom-бранчам уже больше года, общение участников все чаще из онлайна перетекает в офлайн. И это кайф для меня.
Как выстроить иерархию вознаграждения? Расскажи про свой опыт и рекомендации.
Я поняла, что нужно выбирать только те бонусы, которые сможешь выполнить и которые будут тебе в радость. Нельзя предлагать что-то из серии «ну, если мне заплатят, я смогу». Так некоторые вещи я сразу исключила — поняла, что мне это будет некомфортно.
От каких-то бонусов ты отказываешься в процессе — понимаешь, что они не вызывают должного отклика, wow-эффекта у слушателя или, может, у них слишком сложная механика.
Мне очень нравились стикеры и открытки, которые мы рисовали для патронов подкаста — люди радовались, когда их получали. Но одновременно это было и сложно: и для меня (отправлять их, следить, чтобы все дошло), и для патронов — сходить на почту, получить заказное письмо. И когда тираж закончился, все стикеры были напечатаны и отправлены, я решила, что больше затевать такое не буду.
В плане выстраивания иерархии — мы сами определяем, что считаем более трудозатратным. Это и становится более дорогим бонусом. Но начинаем всегда с чего-то минимального. Можно посмотреть, какие цены ставят авторы с похожей аудиторией. Но надо понимать: авторы живут в разных реалиях и в зависимости от этого могут выставлять разные цены. Например, я подписана на автора, которая живет в США, и для нее, например, $2 доллара — это совершенно не то, чем для меня.
Нужно хорошо понимать свою аудиторию и ее ценовые взгляды. Подумайте, сколько вы сами были готовы платить за то или иное? Будьте готовы к тому, что через полгода-год вы что-то поменяете, подвинете. Это нормально, я так делала.
Входишь ли ты сама в подобное сообщество какого-то подкаста?
Я, кстати, не патроню подкасты, но не то чтобы принципиально. Я подписана на Patreon нескольких авторов YouTube-блогов, и у всех них разные концепции. Кто-то снимает дополнительные видео для патронов, кто-то — делает блог с длинными размышлениями, списками (мне это тоже очень нравится). Но в основном у них какой-то экстра контент.
Дополнительный контент как бонус не создает искусственного конфликта с основными площадками?
Я не считаю, что создание дополнительного контента как-либо мешает охватам. Основа выпуска слушателям доступна бесплатно, а за большим они идут на Patreon. Одно совершенно не мешает другому.
Более того, если говорить про охваты, дополнительный контент — отличный двигатель для роста. Для моей аудитории он выделяет подкаст среди других. Она со мной на связи: я периодически делюсь мыслями, деталями процесса, что-то спрашиваю, прошу посоветовать новых героев. Люди чувствуют свою причастность. У них гораздо больше желания рассказывать о подкасте своим друзьям. Члены сообщества становятся мощными амбассадорами подкаста — и охват от этого по итогу только больше, потому что растет аудитория.
Cила сообщества не в дополнительном контенте, а в общении. Я поняла, что меня саму это больше заряжает, сообщество — это место, где люди с похожими интересами и мнениями могут встретить друг друга. Я начала вокруг этого выстраивать бонусы, предлагать активности. И слушатели очень классно на это отзывались.
Что очень нужно помнить перед тем, как заводить сообщество?
Стоит предлагать разное и прислушиваться, что откликается у людей. И быть готовым менять эти штуки. То есть, быть гибкими и предлагать аудитории то, что ей нужно. Вовлекаться в этот процесс и относиться к сообществу как к отдельному продукту — потому что в пассивном формате это не будет работать, не будет приносить что-то существенное. Важно хорошо знать аудиторию — для этого можно сделать опросы среди слушателей подкаста.
Как выбрать площадку для своего сообщества?
Я сравнивала разные площадки, и мне показалось, что у Patreon функционал больше, поэтому с ним удобнее взаимодействовать. Если ваша аудитория — это IT-сообщество или ребята из гейминга, удобно вести коммуникацию в том числе в Discord. Можно делать чат-румы и добавлять туда людей по подписке. Я бы обязательно этим пользовалась.
На данный момент я работаю в связке Patreon + Telegram, потому что этим мессенджером пользуется большинство моей аудитории.
В выборе платформы нужно отталкиваться от того, с чем знакома ваша аудитория. Людям должно быть удобно пользоваться тем, что вы предлагаете, это должно быть у них буквально в паре кликов. Тогда им будет легко общаться в сообществе, и оно будет расти и развиваться.
Чем сложнее точка входа в платформу, чем реже человек ей пользуется — тем реже будет заходить и в ваше сообщество.
Как ты решала вопрос с визуальным стилем своего подкаста?
С самого начала я понимала, что визуал очень важен. Да, это аудиопродукт — но, заходя в подкаст-приложение, человек выбирает подкаст по обложке, она обращает на себя основное внимание, создает первое впечатление.
Я начала с довольно мощным стартом. Вместе с иллюстратором, по ТЗ мы создавали дизайн обложки в несколько итераций. На старте разработали фирменный стиль, несколько фонов с паттернами, выбрали брендовые цвета, которые я могла использовать дальше.
Не многие так запариваются, но я считала, что иметь четкий визуальный язык — важно. Для оформления сторис (я с самого начала хотела анонсировать выпуски широко) я пользовалась приложениями, в которых создавала анонсы сама, с телефона. Просто использовала готовые шаблоны и брендовые цвета.
Когда пришло время делать медиакит, я решила обратиться к дизайнеру. Но процесс затягивался — на выходе я не получала того, чего хотела. На тот момент я уже была знакома с графическими онлайн-редакторами и пошла делать презентацию сама. Результат вполне сопоставим с тем, что мог бы сделать для меня дизайнер. И мне было удобнее: периодически нужно менять информацию и цифры для партнеров, и хорошо, когда умеешь все это делать сама.
Сейчас думаю сделать ребрендинг. Подкасту исполняется 3 года, и хочется немного освежить визуальный язык. Обложку пока трогать не буду, потому что она узнаваемая и знаковая для подкаста. А вот изменить что-то «вокруг» нее (например, оформление анонсов в соцсетях и обложек для выпусков) — можно.
А какие твои любимые обложки у подкастов?
В первую очередь мне вспоминается новый нарративный подкаст BBC «Пассажиры Йомей Мару». У них обалденная обложка — она здорово передает, о чем будет подкаст. А это важная задача, которую обложка должна решать (в нарративных подкастах особенно).
В подкасте «Радужный» обложка тоже отлично передает настроение и тему повествования, запоминается и, мне кажется, станет культовой. Как и обложка «Истории русского секса» — она легендарная, крутой пример того, как интересная идея была здорово реализована и запомнилась.
А вот есть подкасты, которые покрывают много тем. С такими отлично справляется Гриша Пророков: в его флагманском подкасте «Blitz & Chips», который он создал со своими друзьями, лаконичная и запоминающаяся обложка.
Мне очень понравилось, как он сделал обложку для своего нового подкаста «Классика». Во-первых, выбрано емкое название, его легко запомнить (в отличие от названий-фраз — они часто используются в названиях подкастов, но запомнить и воспроизвести их сложно). Во-вторых, обложка «Классики» соответствует названию и выглядит очень свежо. Также у Blitz & Chips подкаст «Жуть» с классно реализованной обложкой: там все просто, ничего лишнего, без избытка иллюстраций — но очень точно передает настроение.
Бывают еще такие, долгоиграющие подкасты-сериалы, где герои одни и те же — ты слушаешь их потому, что они тебе уже почти как старые друзья. Если говорить о таких проектах, то вспоминается подкаст «Сперва роди» — там обложка здорово отвечает всем законам подкастных обложек: нарисованы сами герои — три отца. Ни убавить, ни прибавить.
Что считаешь самым главным в визуале обложек подкастов?
Важно говорить со своей аудиторией на одном визуальном языке. Люди должны считывать настроение, характер вашего подкаста. Если они смогут по визуалу признать в вашем подкасте что-то свое — миссия выполнена.
Вот как это работает. Я вижу обложку, которая мне прямо отзывается, кажется стильной, заинтересовывает. И думаю: «Хм, кто эти ребята, которые сделали такую крутую обложку?», мне хочется нажать на подкаст — и познакомиться с ними. Поэтому важно, чтобы обложка апеллировала к аудитории, ну и, конечно, чтобы была узнаваемой, с читаемым названием.
