Федор Тормосов: «Авторское звучание, и видение, и образ подкаста — это 100% то, что нельзя терять»
Подкасты можно не только создавать, но и продавать брендам. О том, как это делать, команда графической онлайн-платформы VistaCreate расспросила Федора Тормосова — создателя и ведущего подкаста «Соседний столик» о талантливых людях из диджитала. В конце 2020 года сервис поиска работы «Буду» купил его подкаст за 1 млн рублей — при этом Федор продолжил быть его редактором и ведущим, а еще влился в маркетинг-команду «Буду», «Эйч» и «Ханти».
Команда VistaCreate расспросила Федора про историю его подкаста, опыт экзита, планы на будущее и как найти бренд, который захочет купить твое детище.
Это интервью выходит в рамках проекта VistaCreate для подкастеров, в котором мы собрали десятки дизайнерских шаблонов, инсайтов и советов, которые помогают соло-подкастерам и целым командам создавать и продвигать интересный и ценный контент.
____
Ты запустил свой подкаст 2 года назад. Какие основные вехи на этом пути ты бы выделил?
Такие подкасты, как мой, в первую очередь фокусируются на гостях. Поэтому я разделяю ключевые моменты развития на этапы смены гостей.
У меня было три итерации типа гостей. Сначала — только из медиа и журналистики, потом фокус стал чуть шире, я начал приглашать людей из пиара и рекламы. Текущий фокус — профессионалы в диджитал-профессиях.
При этом гости укрупняются — и в плане медийности, и глубины личности в целом. Знаковым стал эпизод, который вышел недавно: нам удалось позвать в подкаст Лену Бунину (HR-директор и генеральный директор «Яндекса» в России — прим. ред.).
А если поговорить немного о цифрах?
Подкаст рос с нуля, а сейчас суммарно у него уже больше 200 тысяч прослушиваний.
Первая тысяча была самой интересной. Когда было по 150–300 прослушиваний на один выпуск, я взял консультацию у Артура Белостоцкого (продюсер подкастов — прим. ред.) и сказал: «Вот, хочу тысячу стабильно». Буквально через неделю вышел эпизод с Сашей Жарковой (сооснователь и директор по развитию агентства Setters — прим. ред.), и после этого меньше тысячи никогда не было.
Потом 3000 — это отметка появилась, когда начал продавать рекламу, и где-то на этом уровне и продал сам подкаст. Сейчас каждый эпизод слушает 20–25 тысяч человек. Во многом помогает медийность гостей — они приводят свою аудиторию.
В первой концепции ты прописал, что хочешь помогать подросткам, которые ищут свое место, — показать им, как развиваться в креативной индустрии.
Изначальная концепция прожила пару недель, потом я сразу же понял, что у подкаста абсолютно другая целевая аудитория. И меня это до сих пор удивляет, если честно. Очень мало джуниоров слушает подкаст. По факту, это специалисты уровня middle и даже senior. Я могу только порадоваться, что получается выйти на уровень разговора, который интересен именно этой аудитории.
Но почему так происходит? Когда ты уже прошел какой-то микропуть, у тебя появляется все больше вопросов: «А что дальше? А куда дальше?». И интересно послушать про другие пути. Но на деле, когда ты «джун», у тебя есть уверенность, что ты все знаешь и понимаешь и тебе никто не нужен.
Примерно такая же статистика в нашем «Эйч», сервисе карьерных консультаций от HR и специалистов. Мы изначально думали, что делаем сервис для соискателей, которые только входят в профессию. На деле, больше 60% нашей аудитории — это люди, которые уже в профессии от 3–5 лет.
В декабря 2020 года состоялось поглощение «Столика» компанией «Буду». Расскажи, как все произошло?
Изначально я отправил ребятам письмо с медиа-китом и предложением прорекламироваться в подкасте. Они не ответили. Вообще. Через пару месяцев я написал лично Антону (CEO «Буду» — прим. ред.) и мы в тот же день договорились на пять интеграций. А через недельку, наверное, встретились и сразу поняли: у наших проектов есть связь.
Как поглощение повлияло на подкаст?
Мне кажется, что произошедшее напрямую повлияло на мои интересы. Сейчас подкаст — это 3% моего времени. А все остальное — мои маркетинг-задачи в «Буду», «Эйч» и «Ханти». У меня сильно изменился фокус работы, но в подкасте выбор гостей зависит только от меня, ведь главная задача — не отойти от авторского звучания.
На глобальном рынке подкасты часто становятся бренд-медиа, а для СНГ слияние бренда и авторского подкаста, как у вас, — прецедент. Почему в наших широтах бренды делают свои подкасты под ключ, а не «покупают» классных авторов?
Потому что непросто найти подкаст, чья концепция идеально вписывается в бренд, плюс довольно сложно найти в целом продуманные подкасты. Мне кажется, что у нас уровень подкастов в целом еще не такой высокий, как на Западе.
А какие критерия качества для тебя ключевые?
Сформулированная концепция, четкая, прозрачная, структурная — это основное. Важно, когда к подкасту подходят как к продукту, с пониманием, как и куда расти.
«Буду» купили твой подкаст как актив, и к тому же ты присоединился к их команде. Ты не рассматривал вариант просто передачи прав на свой подкаст? Вот телеграм-каналы продаются, авторы меняются, а концепция остается.
Мне кажется, в подкастах это невозможно. Люди идут за конкретным ведущим, а не за гостями. Ведущий задает тон всему.
Как ты прокоммуницировал то, что «Соседний столик» теперь переходит под эгиду компании?
Честно, никак, потому что по ощущениям ничего не менялось. Бренд не заинтересован в том, чтобы изменить что-то в разговоре. Он заинтересован там присутствовать, но не воздействовать.
Вы с «Буду» — пример win-win взаимодействия. В чем «Буду» закрывает твои амбиции, и в чем ты закрываешь их потребности?
Мне «Буду» помогает в росте — по компетенциям, пониманию рынка, вообще по уровню мышления с точки зрения карьерного развития. «Я» сейчас и «я» полгода назад — это два разных человека. В «Буду» я занимаюсь привлечением аудитории — это и про подкаст, и про деятельность в целом.
В твоей первой концепции были амбициозные планы по построению сообщества.
Это из больного — то, что вообще не получилось. Мало времени туда инвестировал, поэтому пока даже близко не вышло. Сейчас это направление не очень в фокусе, но все еще мечтаю собрать команду в формате самофункционирующей группы, где все могут быть друг другу полезны. Пока в подкасте такого нет, но с «Буду» получилось собрать большую аудиторию.
Как ты работаешь над продвижением подкаста на стриминговых площадках, изменилось ли что-то?
Да, показатели точно подросли. Благодаря узнаваемости «Буду» и моего экзита общаться с площадками стало гораздо проще. А когда площадки тебя поддерживают, это дает кратный рост.
Например, в «Яндекс.Музыке» мы сейчас в топе многих плейлистов. Это по большей части человеческая коммуникация — надо дружить, общаться, присылать что-то полезное, делиться новыми эпизодами. Просто выстраивать отношения.
Что ты приобретаешь и что теряешь, если выбираешь путь экзита?
Моя мотивация — это более быстрый рост. Меня здесь полностью устраивает и развитие проекта, и личностное развитие. Если появляется такая возможность, в нее надо идти.
В моем случае плюс еще и в том, что я в целом отвечаю за tone of voice компании, так что у нас не возникло диссонанса из-за необходимости следовать чужим требованиям. Если такой возможности нет, конечно, сложнее — нужно искать компромиссы.
Когда в подкаст входит бренд, на что ни в коем случае нельзя соглашаться? В чем нельзя идти у него на поводу?
К примеру, у тебя панк-подкаст — дерзкий, смелый. К тебе приходит бренд, вы вроде бы подходите друг другу по целям, но бренд говорит: «Нам нужно немного больше официальности». Авторское звучание, и видение, и образ подкаста — это 100% то, что нельзя терять.
Должна быть четко сформулированная концепция, и отходить от нее можно только осознанно. Если не понимаешь, зачем, во имя чего от нее отказываешься и куда идешь, — это повод крепко задуматься.
Давай представим: у кого-то есть развивающийся подкаст, и хочется найти бренд, который мог бы его купить. Как подойти к этому процессу, что проанализировать?
Первое — сформулировать ценность своего продукта. Понять, как концепция подкаста можем быть применима к бренду.
Второе — найти бренд, у которого есть задачи, с которыми может помочь подкаст. Скорее всего, это будет что-то связанное с HR-процессами или поиском своей аудитории (актуально почти для любого B2C-бизнеса). В нашем случае «Соседний столик» решал обе эти задачи сразу.
В 4–5 сезоне у «Соседнего столика» изменился визуальный стиль. Повлияли ли на это «Буду»?
Это была моя инициатива. Хотелось сделать ребрендинг, чуть более агрессивный образ. Обложка с ушами по краям — это довольно дерзко. Когда ты с такой обложкой на главной странице платформы с подкастами — это хорошо работает.
Обложки выпусков «Соседний столик»: первый выпуск, в сентябре 2019 (слева) и сентябре 2021 года (справа)
А дай подкастерам несколько советов, как готовить визуал?
Главное, чтобы обложка вызывала wow-эффект и желание сразу кликнуть на подкаст. Вот прямо сейчас я открыл Apple Podcasts — и единственное, что здесь привлекает мое внимание, это обложка с жвачкой. Потому что такую картинку совсем не ожидаешь увидеть. Все остальные иконки листаются, но не цепляют. А когда видишь жеваную жвачку, сразу думаешь: «Ооо, ничего себе!». Так и должно быть.
А про сопутствующие материалы — под каждого рекламодателя нужно готовить отдельную презентацию, это важно. Самые первые я делал самостоятельно.
Расскажи про свои любимые подкасты и обложки к ним!
Я стараюсь не пропускать IT-подкасты — «Завтракаст» и «Бердикаст». Люблю «Извини, что голосовым» и другие подкасты Кристины Вазовски. Стараюсь хотя бы по одному эпизоду мониторить все, что выходит у брендовых подкастов — просто из профессионального интереса. У Badoo и «Ситимобил» прекрасные подкасты, например. С точки зрения того, как выстраивать нарративность, лучшие для меня — «Заварили бизнес».
